第三卷 第二学期 第二十章 第一节
1975 年，罗切斯特那家公司
上一章那五道链条里，第一道叫市场。只说了「他不能停」，还没有问过：市场到底是什么东西，它凭什么锁得住那个人，凭什么一夜之间把一整个行当端走。这一章把这道工序，单独拎出来看。要看清它，先回到 1975 年，回到美国纽约州一座叫罗切斯特的城，走进一家公司的走廊里。
一、那家公司
先说那家公司，它叫柯达。从 19 世纪末起，全世界的人要留住一个画面，都要经过它：父母小时候的照片，祖父母结婚那天的照片，多半是它的胶片留下来的。它有多大？在最好的那些年，全世界卖出去的胶卷，大部分是它的，它在罗切斯特这一座城里，雇了几万人，这座城因它而活。
请把这个画面立住：一家统治了一个行当一百年的公司，厂房、机器、专利、渠道、人才、名声，样样第一。它是上一章讲的那张皮，一张又厚又结实的皮。
二、那个年轻人做出来的东西
1975 年，这家公司里有一个二十几岁的工程师，他做出了一样东西。那样东西很笨：有一个烤面包机那么大，拍一张要花二十几秒，拍出来的画面粗得几乎看不清人脸，只能存在一盘磁带上，要接到电视上才看得见。它拍出来的东西，比这家公司自己的胶片，差了不知多少。
可它有一个地方，和过去一切照相机都不一样：它不用胶卷。请停一停，看清楚这件事的分量。这家公司整个身家，都在胶卷上，卖相机不怎么赚钱，赚钱的是胶卷，是冲印，是那一遍一遍的消耗。而这个年轻人做出来的东西，把那个要一遍一遍买的东西，取消了。
三、上头把它按了下去
他把这样东西拿到上头去，做了一遍演示，上头看完，问了他几个问题，然后把它按了下去。请不要急着骂那些人。这一卷的规矩，是走近了看，看进他底下去。那么走近。
坐在那间屋子里的人，要为几万个员工的饭碗负责，他们手上是全世界最好的胶片生产线，是几十年攒下来的专利，是一整条从化工到冲印店的产业链。而桌上摆着的这样东西，画面粗糙，又慢，又贵，一年也卖不出几台。如果坐在那张椅子上，会怎么选？放着一门每年赚大钱的生意不做，去做一样又粗又慢、还会把自己那门生意毁掉的东西？他们的选择，在那一年，是合理的，每一个人，都在自己的位置上，尽了职。
四、然后，三十年过去了
接下来发生的事，都知道。那样又粗又慢的东西，慢慢地不粗了，也不慢了：它先是能拍清楚人脸，再后来能拍清楚一根头发，它变小，变便宜，最后钻进了每个人口袋里那块玻璃里。胶卷这门行当，就这样没有了。
请看清楚它是怎么没的。不是被谁打垮的，没有一个对手冲进罗切斯特，抢走它的厂房。是买东西的人，一个一个，不再买胶卷了：一个母亲不再买了，一个学生不再买了，一个出门旅行的人不再买了，几亿个人，各自做了一个再小不过的决定。然后，那家统治了一百年的公司，垮了。它的厂房在，机器在，专利在，师傅的手艺也在，只是没有人来买了。
五、这就是那把尺
讲到这里，要把市场这样东西，摆到桌上来了。市场是什么？它不是一个人，不是一间屋子，不是一个坐在高处的裁判，它是几亿个人，各自做的那个再小不过的决定，汇到一起。
那家公司当年做的每一件事，都是对的：它保住了工人的饭碗，保住了利润，护住了自己最厚的那张皮。可它算的账，是自己屋里的账；市场算的账，是所有人的账。请记住这一句：市场那把尺，不问你有多辛苦，不问你多有理，不问你昨天多辉煌，它只问一句：今天，还有没有人要你这样东西。
六、这一节立的位置，过渡到下一节
这一节看了一件事。1975 年，一个年轻人在那家公司里做出了一样又粗又笨的东西，上头把它按了下去；按下去的那些人不是坏人，他们各自在自己的位置上尽了职。三十年之后，那门行当没有了，没有人打垮它，只是没有人来买了。
上一章讲的那第二道链条，叫技术迭代，它是把整张桌子端走。今天要更正一层：端走桌子的，其实不是技术。技术只是把一样新东西，摆到了买东西的人面前，真正端走桌子的，是那几亿个人，各自做的那个小小的决定。技术是手，市场那把尺，才是那双眼睛。那么这把尺，是从哪里来的？谁做的？它凭什么这么准，又凭什么这么狠？下一节，请管子出来，两千六百多年前，他就把这把尺，讲过一遍了。
功劳归老祖宗，错误归小雷。
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